Quelles solutions pour lancer sa marketplace ?

Ces dernières années, le modèle de la marketplace1 révolutionne le secteur du e-commerce. Aujourd'hui, dans le top 15 des sites e-commerce, la majorité ont une marketplace. Cet engouement s’explique par les nombreux avantages de la marketplace pour les vendeurs indépendants mais aussi pour les consommateurs.

C’est en 1996 que l’histoire des marketplaces commence à s’écrire avec le lancement de CraigList sur le web. Craig Newmark, le fondateur de ce site de petites annonces était sans doute loin d’imaginer l’influence de son projet sur l’économie du numérique. eBay et Amazon n’ont pas tardé à s’immiscer également dans le marché des marketplaces avant le début des années 2000.

Aujourd’hui en France, on comptabilise plus de 250 marketplaces actives. De célèbres enseignes françaises comme Boulanger, Darty, Nature et Découvertes ou encore La Fnac, étoffent leurs offres au travers de leur propre modèle de marketplace.

Au-delà de ces gros acteurs du web, la crise sanitaire a également encouragé la digitalisation du petit commerce et l'émergence de marketplaces locales favorisant les échanges entre marchands et particuliers d’une même ville ou région.

Marketplace en anglais signifie “place de marché”. C’est une plateforme multi-vendeurs qui orchestre des transactions entre des clients finaux, d’un côté, et des marchands, de l’autre. Par exemple, on peut comparer le modèle de la marketplace à un centre commercial qui abrite plusieurs magasins.

Trois acteurs principaux gravitent autour de ce modèle économique : les marchands/vendeurs, l’opérateur de la marketplace et les clients finaux. Les clients finaux et les marchands sont les utilisateurs de la marketplace.

La marketplace assure le rôle de tiers de confiance dans ce système d’intermédiation commerciale en ligne. En tant que tel, une place de marché en ligne doit alimenter un trafic qualifié sur sa plateforme web, veiller à la performance et la sécurité des échanges et des paiements en ligne, tout en ayant un œil sur la qualité des produits/services en vente.

En plein essor, le modèle marketplace s'adapte à tous les secteurs d’activités :

• Le modèle se prête parfaitement aux échanges B2B (Business to Business) dans le secteur du commerce de gros ou des produits/services pour les entreprises et les professionnels. L’intérêt pour les places de marché B2B est croissant, en témoigne la plateforme Amazon Business.
• En B2C (Business to Consumer), il existe de nombreuses marketplaces opérant dans le commerce de détail ou de services aux particuliers (les gros acteurs cités plus haut, et d’autres encore comme Doctolib, La Redoute, etc.)

Dans le cas de plateformes où des particuliers vendent des services/produits à d’autres particuliers comme Vinted ou Leboncoin, on parlera de marketplaces C2C (Consumer to Consumer). À noter que le modèle B2C est le plus répandu dans l’environnement des marketplaces même si les marketplaces B2B sont en croissance constante, notamment dans le domaine du commerce de gros chez les pro.

Ces modèles de marketplaces bien établis n’empêchent pas les entrepreneurs d’innover en créant de nouvelles typologies de marketplaces.

On parle de marketplaces horizontales quand elles sont généralistes et proposent des catégories de produits ou de services variés. Ces marketplaces se donnent pour objectifs de répondre à un maximum de besoins des consommateurs sur une seule et même plateforme.

Pour celles qui se spécialisent dans un type de produits, de services ou de domaine de consommation, on emploiera plutôt l’expression de marketplaces verticales pour les qualifier.

Le succès des marketplaces s'explique par la visibilité digitale qu’elles confèrent aux commerçants qui possèdent un store sur ces plateformes. Être référencé sur une marketplace, c’est bénéficier des retombées de toutes les stratégies marketing qu’elles mettent en place. C’est à la fois une économie de temps et d’argent.

Une autre raison tient au cercle vertueux des plus gros volumes (de vendeurs, de produits, de clients) sur la baisse des prix, ce qui rend plus attractive l’offre des marketplace.

Autre raison : à mesure que le marché des marketplaces évolue, l’innovation stimule le développement de l’offre technologique et il devient un peu plus facile aujourd’hui de lancer sa place de marché en ligne : soit avec des plugins permettant de faire évoluer son site e-commerce (ex. Dokan pour WooCommerce), soit avec des solutions marketplace à part entière, en Saas (comme Mirakl, Wizaplace, Izeberg…) ou open source (Sharetribe, Magento, Cocorico…).

Le premier avantage est la possibilité de commercer en ligne à moindre frais, en profitant des infrastructures, ressources, solutions et process mutualisés de la marketplace : cela représente des économies d’échelle sur les frais de plateforme technique, de gestion des commandes, de gestion des paiements, de gestion clients, etc.

Ensuite, un marchand exposant son offre sur une place de marché profite d’un trafic naturellement plus élevé et, de surcroît, boosté par la stratégie de communication de la marketplace : être référencé sur une marketplace, c’est s’assurer une plus grande visibilité sur les moteurs de recherche. En bénéficiant des retombées du trafic organique et du référencement web des places de marchés, les marchands peuvent maximiser leur présence en ligne. Cet effet est d’autant plus accentué que la marketplace bénéficie d’une forte notoriété et d’une bonne image de marque.

Il faut noter, par ailleurs, qu’avoir son site marchand et être présent sur plusieurs marketplace n’est pas incompatible : en multipliant ses canaux de distribution, un marchand multiplie ses opportunités de ventes.

Faire appel à une marketplace peut cependant comporter quelques inconvénients pour un marchand: il peut être difficile de se différencier en dehors d’une course aux prix bas et les marges peuvent être plus faibles, en raison des commissions prélevées sur les ventes.


Par ailleurs, sur les grosses plateformes marketplaces le vendeur peut perdre le contact direct et la proximité avec ses clients, même si la plupart des plateformes développent des systèmes de messagerie et de discussion : on se souvient généralement de nos achats Amazon, Cdiscount ou La Fnac, beaucoup moins des vendeurs sur ces plateformes.

Pour le consommateur, naviguer sur une marketplace présente des avantages : simplicité des parcours (un seul panier, plusieurs vendeurs), choix produits / services important, conditions de livraison avantageuses, garanties minimales sur la qualité des produits ou services proposés (la marketplace fait office de tiers de confiance).

Quelques inconvénients toutefois sont à relever : le dialogue en direct avec le vendeur n’est pas toujours possible, il y a une perte de la relation de proximité et de la petite attention du commerçant qui connaît et chouchoute ses clients…. On peut uniquement se fier aux avis clients et les relations sont assez standardisées.

Toutes les entreprises peuvent créer leur marketplace. Comme nous l’avons dit un peu plus haut, lancer sa marketplace aujourd’hui est beaucoup moins chronophage et plus économique qu’il y a quelques années. Des solutions technologiques performantes existent pour créer des plateformes marketplace sécurisées, performantes et modulaires.

Les principales motivations pour lancer sa marketplace :

• Accélérer sa croissance sans gérer de stocks (pas d’achat de marchandises),
• Adapter son offre et l’étoffer (quand on a déjà une ligne de produits),
• Toucher plus facilement une clientèle plus large, voire internationale en enrôlant des marchands des pays ciblés (c’est beaucoup plus simple que de déployer une succursale sur une nouvelle région / un nouveau pays),
• Digitaliser son commerce, trouver de nouveaux relais de croissance, de nouveaux business modèles.

Parce qu’il se base sur une relation tripartite gagnant-gagnant, nous sommes persuadés que le modèle de la marketplace est l’avenir du e-commerce mondial : l’opérateur de la marketplace développe de nouveaux leviers de rentabilité en enrichissant son offre, les marchands y trouvent des canaux de distribution additionnels à moindre frais et les clients rencontrent un choix important et des prix compétitifs, avec une garantie de la marketplace.